高净值客户营销法则：不要那么多只要一点点

  二八法则，也叫帕累托法则，这个神奇的法则告诉我们，在任何一个群体中，80%的结果或产出，源自20%的原因或投入。

  1897年，意大利经济学家维尔弗雷德·帕累托在偶然对19世纪英格兰地区财富与收入的分配模式进行观察的过程中，发现抽样调查的人里，少数人占有了大部分的收入和财富。还有两个重要发现：

  其中之一就是，在某一群体占总人口数的百分比与这一群体所享有的收入或财富之间有一种恒定的数量关系。

  简而言之，如果20%的人占有80%的财富，那么你便可以确切的推测出10%的人拥有65%的财富，其中百分比并不是关键，关键是相关人群中财富分配呈现出一种可预见的失衡。

  另一个让帕累托激动不已的发现是，在他观察不同时期或者不同国家的有关数据时，这种失衡模式持续性的重复出现。不管是观察英格兰地区早些时期的数据，还是其他几个国家同时代或更早期的可用数据时，帕累托都发现了这一反复出现的相同模式，而且极其精确。

  研究高净值客户，这本是就是客户圈层里的20%人群，所谓的财富管理就是帮他们更好的实现财富的保值增值。在这个行业里，二八分化显而易见。

  一般机构里，20%的理财师完成了公司80%的业务。20%的高净值客户贡献了80%的业绩。

  虽说大单小单都是单，但一张大单的威力，抵得过几十个小单，理财师付出的精力和心力也是天差地别。

  当我们已经了解到，80%的利润来自20% 的客户。但是你有按照这一个比例来分配时间吗？你从最佳客户那里得到最大利益了吗？你该如何获得更多的20%客户呢？

  相似的人口特性，住在哪，读什么书，看什么节目，能够接触他们最有效的方式是什么，他们喜欢用什么方式和他人联系，有相似的生意，属于一个组织吗？他们是怎样成为你客户的？

  丽丽是某信托公司的资深理财顾问，她最多的客户来源于一个圈层，就是医生。医生工作繁忙，圈子比较小，无暇比较和顾及财富打理，丽丽通过几个医生，做了一群医生的生意。成为公司里的销冠。

  和丽丽不谋而合，远在美国的一位印度裔的金融顾问，也同样是因为把金融理财产品卖给一位当内科医生的亲戚找到了自己的细分市场。这位顾问开始从亲戚同事那里得到生意，他们也都是具有印度血统的内科医生。因为这一细分市场具有潜在的高利润，该顾问决定更加系统地把目标市场定位在这一群体。

  于是，他在拥有高比例印度裔医生的地方医院，为内科医生们提供有关金融规划的讨论会。他还寻机受邀在一次印度裔内科医生的全国学术交流会上进行演讲。还在专门针对美国印度裔的杂志上，为内科医生们撰写一个关于金融规划的定期专栏。

  这些努力的成功是不会让人惊讶的，因为大多数人都是从他们所信任的人那里寻求介绍的。因为这一细分市场很小又容易触及，这位顾问很快就根本不需要积极地营销了，仅靠来自现有客户的介绍，就能够使他生意兴隆了。

  相似的利益、态度和活动也会有助于客户的触达和开发。例如你的20%顶级客户都是企业家，律师或者是保时捷车主等等，尽可能发现他们的共同要素，然后制定具体的营销战术。还有拆迁户，富二代圈子，老板圈子、亲朋好友圈、校友圈、同乡圈。很多理财师是因为搞定了一个人或几个人，而进入高净值人群的圈层。

  选择目标市场有助于建立口碑。人们倾向于与自己兴趣或者性格相似的人交往。他们可能向朋友介绍有关生意，也可能追随彼此的购买方式。

  在个人IP崛起的今天，如何在产品同质化、竞争白热化的市场突出重围，一定要有鲜明的人格化属性和特点，才能让人印象非常深刻。自我梳理你的优势、竞争市场和竞争对手、你的差异化是什么？

  索菲亚是两个孩子的妈妈，教育学博士，也是一位资深财富管理顾问。在高学历云集的金融圈，博士硕士比比皆是，如何通过她本身的特点，去做包装和定位呢？

  索菲亚是教育学博士，专业性上讲，已经脱颖而出。而在孩子教育阶段必不可少的，是教育金的准备，这关乎于孩子。而妈妈在家庭中的位置不仅要照顾孩子，还要掌管一家人的开销和储蓄。

  所以，根据索菲亚的的特点，她的定位就变成教育规划和家庭资产配置专家。从这个定位切入妈妈圈，有共同话题，又具有专业性，有说服力，在众多金融销售中就会产生差异化。

  一个理财师的经历是有限的，一个理财经理最多服务30—50个高净值客户就已经很不错。所以一定要梳理你的鲜明特点，根据你的特长和兴趣去开发一个精准的圈子，比广撒网会取得更好的效果。

  很多金融机构和从业者喜欢用相同的营销战术，例如请客户吃饭、旅行、葡萄酒品鉴、主题沙龙等，虽然这一些方法会增加和客户之间的粘性，但细分你的客户之后，一定会有更精准和有效的方案。

  参加主题活动，是对共同话题的感兴趣。此时客户更多是听的状态，客户与客户之间鲜有互动。参加红酒品鉴，是共同生活方式和爱好的一致，在小范围空间，会有一些客户之间产生链接和交流。但如果是出去旅行，就不一样，客户之间要产生长时间密切的接触，对于客户圈层和习惯就要有更深的了解，才可以越来越好的安排。

  活动结束之后的复盘相当的关键，从客户参与意愿、现场效果、客户体验反馈等方面综合评估你的投入产出比，圈层人群和活动的定位是否匹配，最终衡量钱是否花的值得。在反复验证的过程中，找到细分客户营销活动最佳的方式。

  老客户经常被忽视，但它却可能是某些产品和新生意的重要来源。在采访中，有一个移民机构的客户经理只有三十多个客户，但每个客户都在他那里做了两三笔生意，不用去开发新客户，老客户的持续维护和开发就已然足够。

  对任何金融机构而言，拥有客户的时间越久，客户转移的可能性就越小。使用习惯的延续不是迫不得已，很难更改。现有客户的二次开发，不用前期的铺垫和重新建立信任关系，新产品的交叉销售和增加之前的投资，都是增加业绩最有效成本最低的办法。

  同时，现有客户如何很满意你的服务，还会推荐新客户。总体而言，老客户存续时间越长，他们的价值越大。

  有数据显示，开发新客户的费用是维系客户费用的5—10倍，甚至更多。而你的老客户投入的资金越多，他们就越愿意与现有的机构和理财师绑在一起。所以维系现有的高净值客户的优势，要远超于去开发一个新客户。

  私人银行、保险、三方和一些股票大户客户与所在金融机构和理财师的联系非常紧密，不会因为有人提供更优惠的条件就更换。大多数情况下，变动的回报抵不上变动的成本，包括精神上的和经济上的。

  记得早年在证券公司里做节目，赶上2007年是大牛市，券商每天大门都要挤破的节奏，暴涨的行情和股民的信心一起到了高点，即便是当时的大户室里也是没有下脚的地方，所以这样一个时间段，券商的服务就没能跟得上，亲历了一个大户在老总办公室里的周旋，要转户无非是别的券商给出了更好的条件和服务，而当此地满足不了，就只能失去这个客户。

  一是机构结构的调整，带来的制度、产品和员工的变化。结构的变化会让员工本身产生流动性，带动客户的转移，客户觉得和原来的机构风格有变化，也会引发流动。

  保持不间断的和客户联络的方式。这包括但不限于个人维护动作：发早报、投资建议、节日生日祝福问候。公司层面：新产品上市、新的奖励回馈政策、沙龙交流，主题投资论坛、年终论坛的邀请。

  增加你在客户时间和空间范围内出现的频次，会让客户第一时间想到你，对于客户而言，他可以感觉自己得到更多的关注，而且随时保持沟通，可以每时每刻处理问题，而不是等到问题出现了才于客户联系。

  当然，活动量的大小也要因人而异，适度进行，不要让客户产生方案，适得其反。

  针对你的20%客户进行档案化管理，很多金融机构会有些工具辅助理财师进行客户关系管理，但大都限于标准化。定制化个性化的客户财富管理档案还要自己去建立，例如有的客户经理会专门一个季度去给客户做一个投资报告的汇报，自己梳理和总结的观点和意见，既增加和客户的粘性，又能体现自己的专业度。或者针对客户的一些特殊爱好，选择一些相匹配的公司的资源和活动推荐，你的用心，客户会看得见。

  作为特殊的服务行业，金融行业的服务是通过金融理财产品的方式去链接人，而这项产品的特殊性就在于关乎财富和身价。有时候，决策的关键，信任的前提大过其他。信任某家机构或者某个人，所以托付钱财，让其管理。

  客户长时间的维护，大概率会成为朋友，有些年纪大的叔叔阿姨就像自己父母一样亲切。所以，所谓的亲情化，是天长日久，长久积累下潜移默化的影响，不是故意为之，也不是装腔作势，而是顺其自然，发自于心的感应和默契。

  这过程中，每一次额外的服务，都会鼓励客户可能投入更多的时间和信任。研究之后发现，只使用一种银行产品并与该银行维系5年关系的客户大约占15%。相比而言，使用两种产品并维系5年关系的客户占45%。使用三种产品并维系5年关系的客户占80%。

  财富管理是可以做一辈子的行业，你越来越专业，客户越来越有钱，你可以跟随客户的生命周期一直服务他，信任一旦建立，不出意外，只要不辜负，还在这个行业里，就可以长长久久，而老客户和20%为你的带来的，也将成为你在行业立足的根本。

  结果在哪里，时间看的见。你花在一件事情上多少时间、多少投入和付出，决定了它最后的结果。

  你有检索过自己的时间吗？哪些消耗你却没有带来正向的意义，哪些滋养你却是你忽视的。二八法则，会应用于我们生活的方方面面，不止于高净值客户的管理。

  这种思维方法会有利于你理清自己的工作方法。很多时候，我们还没有认识到某些资源的高产程度，你是否真正花了时间和心思在那些“关键的少数”。还是浪费和消耗在“次要的多数”里呢？

  新力量学院热课来袭，Helen老师《半年引进100亿资产真实案例分享》，主要通过一次真实案例经验，来阐述 高净值客户的圈层和获客难题 。