让客户再次成交！四大零售银行存量客户经营策略

  存量客户往往是网点经营的重要资源和业绩增长来源。如何挖掘存量客户价值，开采这座“宝矿”，是每个网点都需要具备的核心能力。然而，目前广大银行网点在存量客户经营上，仍然都会存在不足。

  没有充分认识到存量客户的重要性，在新增获客方面投入较多的资源与精力，却在存量客户的维护与挖掘方面投入不足，犹如“猴子掰玉米”，难以线.急功近利

  越来越多的银行人开始认识到存量客户的价值，但在经营存量客户上，追求立竿见影的效果，忽略对存量客户的维护和进一步探索，往往突击业绩的时候才想起客户。由于缺乏了解、信任的基础，猛打电话只会让客户烦不胜烦，效果自然非常有限。

  一个普通的银行网点，积累了成千上万的存量客户，要有计划、有步骤、有方法，才能做好他们的维护、盘活及提升。不少网点缺乏有效的经营方法和一以贯之的策略，东一榔头西一棒槌，在存量客户关系管理上，始终不得要领。

  由于没有正确的认识和有效的方法，员工只看到辛苦的付出，看不到显著的效果，对于客户维护工作没有信心，反而将其视为沉重的包袱。内心是抗拒的，行为是消极的。

  因为认识不够，导致时间、精力投入不足，不能持之以恒地改善方法，提升效果，结果必然不会太好

  存量客户经营是一项系统性很强的工作，不能头痛医头、脚痛医脚，需要整体统筹，从组织层面、个人层面坚定不移地执行，将存量客户经营常态化。

  新增客户与存量客户是银行提升业绩的抓手，随市场成熟度慢慢的升高，新客户增长有限，特别是261号文件颁布后，一个客户在一家银行只能开设一个一类账户，导致网点经营策略面临很大变化。即使外拓获客再多，相当一部分也是已有的存量客户，新增客户发展遇到瓶颈，存量客户经营愈发重要。

  存量客户已持有银行的产品或服务，故而比新客户的了解度和接受度高，只要客户对银行的服务或产品体验感不太差，正常的情况下，只要有需要，还是愿意继续保持交易。

  相比获客成本高、交易周期长的新增客户，存量客户的价值提升成本要低很多。行业多个方面数据显示，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的6倍甚至更多。

  存量客户的维护落脚于银行从业人员的实际操作，其个人的认知和行为，决定了最终的工作成果。存量客户既能够提升员工的绩效和收入，又是员工个人职业生涯发展的重要基石，因此，员工不应视存量客户维护、经营为洪水猛兽，而是从心理上接受，客户资源是一座宝矿，只要用心挖掘，就会带来取之不尽的财富，助力个人成长。

  一个经营成熟的网点，存量客户是数以万计的，对于人力有限的网点而言，服务要全方面覆盖到这么多客户，是一件很困难的事情。此外，二八法则也向我们证明，20%的客户贡献了80%的业绩，重点客户应该得到重点维护。怎么样才能做到既覆盖全面，又突出重点，成为每个网点亟需解决的问题。唯有做好规划，分户管理、分层维护，才能有序、有效地做好存量客户经营。

  分户管理就是指网点的客户按名单制管理，将客户分配到各金融岗位，由各岗位人员对客户提供专属服务，做好客户的维护与开发，提升存量客户的忠诚度以及客户资产价值。要点有四：

  同样的岗位，分配的客户原则上是一致的，如客户资产总价值是差不多的。实际在做的工作中，因员工的能力有差异，在总体公平的情况下，对于能力强的员工，可适当分配难度相对较大、质量相比来说较高的客户。同时，考虑到员工与客户的关系，在分户过程中，允许员工优先选择一部分自己熟悉的、跟自己关系密切的客户，作为自己的管户客户。

  在首次分配客户到各岗位后，需要定时进行调整优化，一般每月做一次微调，每季度做一次大调。必须要格外注意的是，调整不是全部推倒重来，要兼顾服务的连贯性，如果一个员工和一个客户已经积累了某些特定的程度的信任，那么就不要随便调整，以免引起客户不良感知，影响后续服务。

  分户到人的目的是让每个岗位的人员分工合作，更好地实现客户的维护与提升。各岗位人员在维护过程中，对客户做多元化的分析、分层，制定维护计划，做到有序维护。

  实际操作中，为简单起见，可直接按资产价值进行排序，分成ABC层级，再根据对客户的认知，如与客户的关系、客户的潜力、购买意愿等，进行适当调整，将关系好、潜力大、意愿高的客户调整到A或B类，最终形成合适的可落地的分层维护计划。

  以理财经理岗位为例，每天的客户维护量，可以参照“52030”法来量化操作。假如某理财经理管户客户数量为600户，则需要每天发送30条短信/微信，打通20个有效电线人见面/拜访。有这个量，基本上能轻松实现按频次要求维护。其他管户数量少的岗位，可以适当减少维护行为量。

  日常维护就是要做好服务、提升客情关系，为促进客户重复成交打下基础。大部分人对于客户日常维护的理解，仅仅停留在打打电话、跟客户混个脸熟的层面，之后就不知道怎么去做了。这里从客情关系发展的几个阶段来梳理日常维护的策略及内容。

  基于客情关系的发展阶段，在具体的操作上，客情关系日常维护可以借鉴如下操作：

  存量客户虽然对网点来说是老客户，但对首次分配的管户人员来说，往往是陌生的。初次接触，建立联系，留下好的第一印象是很重要的。由于是初次接触，对客户信息了解较少，选择客户能接受的话题和理由很重要，一般来说，可以再一次进行选择以下三种话题：

  ◆ 客户认领。告知客户自己作为其专属客户经理，将为其提供金融服务，提升其服务体验，也为后续持续接触与沟通做好铺垫。

  ◆ 活动邀约。结合服务活动，邀约客户参加活动，为用户带来更多的权益、优惠。总之，跟客户首次沟通，尽量营造出舒适无压力的氛围，不要让客户有付出成本或接受不确定性事情的担心。在真实的操作中，能结合短信、电话、拜访面谈等多种方式来实现。通常能按“短信预热—电话跟进—邀约见面”

  “尊敬的黄××先生，您好！中国××银行××支行感谢您的支持，最近我行服务升级，由我作为您的专属客户经理。若您有银行业务、金融理财等方面的需求，可直接致电咨询，我将竭诚为您提供服务。我的姓名是××，工号是1234，手机号码为（微信同号），执业资格证号××××。我们支行的地址是××××，欢迎您的大驾光临！”

  当然，在首次破冰接触过程中，难免会遇到特殊情况，如客户不接电话，甚至恶语相向、粗暴挂断，我们要认识到，这只是个案，务必调整心态，避免自我否定，而后思考原因，理解客户的现状，可以发短信表达遗憾或致歉，同时分析客户的关注点是什么，客户的个性是怎样的，什么时间打电话会更方便。通过与客户接触，对客户的特点就会慢慢的了解，与客户的后续沟通也会慢慢的有针对性。

  作为银行人，在售后服务上，一定要让客户免除后顾之忧，给客户专业可靠的体验。

  到期提醒——针对客户的定期存款、理财、保险等资金到期情况，提前进行提醒。

  客户权益提升——部分客户达到一定级别，提醒客户换卡领取权益。通过银行对VIP客户的各种优惠，让客户获得更高的权益体验。大额异动提醒——通过系统中检测到的客户动账情况，对客户进行关怀。一方面提醒客户资金异动的安全性，另一方面能沟通了解客户的资金用途，及时采取比较有效措施。重要日期关怀——在客户的重要日期，如客户或者客户亲近人员的生日、纪念日等，对客户进行适当关怀。活动预热提醒——对于邀约成功的客户，在活动开始前，做沟通预热，提醒客户参与事项，提升客户参与体验感。②参与客户生活，拉近距离。

  通过发短信、微信朋友圈互动等方式，增加与客户接触的频率，融入客户的生活圈。如果短信或微信效果欠佳，原因可能是内容不够好，或者数量不够，时间未到。

  不少员工表示，日常与客户的沟通中，常常发现他们不够热心。这是因为在客户眼里，银行没有给客户创造什么使用价值，因此客户说爽约就爽约，没有一点思想负担的。

  为此，我们要善于发掘自己对于客户的价值。我们手上有很多客户资源，如果有些客户在家庭教育方面有需求，而我们的另外一些客户恰好能满足这样的需求，我们只需做简单的对接，就能实现彼此的双赢。又或者，客户在其他银行购买了保险/理财产品，我们大家可以帮他看看条件、把把关。银行对客户有使用价值，客户才会真正热心起来。

  【案例二】B理财经理了解到某客户在做建材生意，而恰好自己的另一位客户有这方面的需求，于是将他们介绍撮合，顺利帮助客户处理问题，并与二人成为了朋友，带来了源源不断的业绩。不难发现，在细节上为客户带去超出期望的感动，能够使双方关系迅速升华。银行员工可以借鉴以下一些做法：

  ◆谈论客户感兴趣的话题，关注客户爱好，为客户爱好付出时间（精力）；◆关注客户的非金融需求，帮助客户做些与营销无关的事；◆关心客户的生意、家庭，为其提供有用的资讯或帮助；◆关心、帮助客户的父母、子女，提供老人的健康信息、小孩的教育信息等；◆当客户遇上问题，站在他的角度，帮助客户出主意；◆最热最冷、下雨下雪的时候去拜访客户，展现看得见的诚意；◆见客户常带礼物，每次都不一样。客户感动的创造，需要基于我们对客户的深入了解。一定要懂得研究客户，研究他们的兴趣、喜好、需求。越了解客户，越容易找到客户的感动点。

  随着时间的推移，客户的定期存款、理财及保险会陆续到期，正常的情况下，只要资金无另外的用途，且日常维护到位，客户不仅会留存下来，还会将自己的新增资金也带入银行。

  1：到期1天前再次确认，对客户进行二次跟进，了解客户当天办理意愿、沟通具体办理时间及业务。对当天未办理到期转存的客户做好记录，进行回访，了解原因，为下一轮跟进打下准备。

  一些存量客户的资产额度离银行的各种权益线较近，能够最终靠邀请其提档升级，获得更高的权益。例如：

  30~50万元客户，提升到50万元以上，获得VIP资格，享受VIP各项权益等。这样操作，客户更容易将额外的资金转移到我行。

  对于一些客户，特别是资金流失较多的客户，定时进行关怀，了解客户动态和资金使用原因等，利用相关经营销售的策略，将客户的资金再流转回来。

  了解到部分存量客户有大额资金的潜力，如征地、拆迁等，可以针对性营销这部分客户，快速批量获得业绩。

  梳理各种产品的目标客户画像，通过数据，匹配目标客户，进行精准营销。如某银行的五年期定期存款，主打卖点是安全和高收益，所以目标客群为对资金流动性要求不高、有稳定收益来源的市民或者存钱养老的中老年人群，结合周边客群特点，初步梳理目标客户是稳定的政企业和事业单位职工，已存过两年以上的较大额度的定期存款，网点提取这部分客户信息进行针对性宣传与营销，取得了非常好的效果。

  进行多产品匹配销售，对客户进行全方位的资产配置。开展1+N营销，“1”是存款，“N”是不一样的产品多样化组合。

  客户的口碑是最好的宣传。制定相应的激励政策，促进存量客户以老带新，使成交更高效。了解存量客户分布的居民社区、行政单位、大规模的公司、商业综合体、大中专院校等，绘制网点金融生态图。对网点辐射区域资源做全面调研、分析、规划，以“清楚自己、认识同业、资源分析、优势劣势、目标定位”为纲，制定客户转介的区域政策和“一户一策”的营销、服务方案，全方面提升业绩。

  通过了解客户的资金与他行的往来情况，针对性制定措施。如，某银行网点发现一部分客户与他行资金往来存在一定规律，一些是由于购买他行理财，一些是由于服务偏好或习惯，据此将这些客户分类，针对他行的产品服务特点，针对性制定服务、营销的策反策略，效果显著。

  存量客户经营是一件复杂且难度较大的工作，具有周期长、效果显现滞后的特点，很多员工往往浅尝辄止，一段时间后，发现未达到理想效果便否认和放弃。为此，管理行需要出示必要的支撑和外力推动。

  银行网点在存量客户关系管理上，受制于很多因素，比如客户信息的完善度，人员的分工与考核导向等。

  当前，部分银行在客户信息管理上，提供给网点的支撑并不健全，银行网点获取到的客户信息非常有限，且可操作性差。在这种情况下，一些网点不得不靠手工做台账来积累数据，极大影响了一线人员客户关系管理工作的开展。因此，管理行应系统规划存量客户经营管理需求，建设或优化客户管理系统，为网点提供健全、易用的信息系统平台。

  绩效考核是银行网点工作导向的指挥棒，将存量客户的经营管理指标纳入到绩效考核体系，将存量客户经营指标考核的结果，与员工的收入、培训、职业生涯发展等挂钩，那么员工在存量客户经营方面的积极性才能得到充分调动。

  “督”是督促，抓过程，管结果，对员工的存量客户经营指标进行跟进，定期通报、考核员工的行为指标完成情况，结合一定的激发鼓励措施，提升效果。“导”是辅导，加强辅导，处理问题。利用内训师队伍，广泛地辅导银行网点人员在存量客户经营管理上的知识技能，协助解决存在的问题，为网点存量客户经营提供支持。